政务宣传如何出圈出彩，成为舆论场的“显眼包”？近日，沈阳市于洪区文旅局副局长彭勃给出了别样答案——靠玩梗迅速出圈。她用英文推介家乡特产大米，在流利英文后一句地道的东北方言“赵熟（叔）”，强烈反差被网民赞为“上接国际、下接地气”。实际上，此举并非彭勃首创，早在今年9月，宁夏固原小伙@马斯诺就以“流利英文+本地方言”组合推介农产品，成为网络热梗。如今，善于玩梗成了各地开展政务宣传创新的新选择。

  一是体现亲民和创新。网梗往往轻松活泼，善于使用网梗不仅能体现有关部门或工作人员知网懂网、善于用网，天然地拉近了与网民的距离，更能展现有关部门和工作人员思想解放、善于创新、锐意进取的形象。有些网梗言简意赅，却能将富含网络情绪，自带网络场景的内涵表达出来。如“双向奔赴”“配享太庙”“city不city”等网梗具有画面感和丰富的情绪表达。

  二是自带流量和热度。部分网梗的形成，本身就是少数的网民频繁使用或熟知的短语或场景，网梗往往自带线月，都市剧《玫瑰的故事》中，一段林更新扮演“方协文”质疑“黄亦玫”时大喊“北京到底有谁在啊”的争吵画面，被央视网、北京文旅等众多官方账号剪辑视频玩梗，隔空回应、借机宣推各地各行业有什么“硬核”内容，有了相关热播剧的流量加持，相关联的内容最高点赞量超百万。

  三是互动参与感强。网梗往往具有较强的参与属性，容易让网民结合自己经历和不同话题讨论场景，将网梗活用于具体跟评交流当中，自带传播动能。今年4月，湖北文旅靠“嗯”花样宣传出圈，其主要得益于网民的自发参与，如一位ID在美国、祖籍湖北的网友放出豪言，说“集满一万个‘嗯’在纽约时代广场大屏给湖北打广告”。不到24小时，便集满了13000多个“嗯”，可见网民互动的积极性。随后，湖北文旅部门官微也去参加了，与网民形成良性互动。

  避开网梗内容歧义。运用网梗开展政务宣传，要避免网梗本身存在的不积极的情绪表达和消极暗示，否则可能会导致不必要争议引发次生舆情。如“鸡你太美”“你个老六”等黑话烂梗被人民网等媒体评论认为容易带偏网络文化。相关语义消极的网梗若用于政务宣传，必然容易折损官方权威性。

  避免网梗包含歧视。网梗的使用还需要避免涉嫌对某类群体的歧视，导致“说者无心，听者有意”，原意也许是为了凸显网感和接地气，但不料被网民误读，引“火”上身。近日，郑州文旅官方微博在宣传林俊杰演唱会的内容中，小品演员郭冬临头戴假发模仿林俊杰，并配文写道“你想听《江南》还是小品！”，由于2017年郭冬临曾在小品里被部分网友认为他涉嫌“歧视”河南人，因而该预热宣传被指“玩梗”“地域黑”引发质疑。

  玩梗切勿造成冒犯。网梗的运用还应避免触碰红线，如涉嫌诽谤侮辱，或侵犯个人隐私、肖像权等。如前些年，“伞兵”成了不少人上网吐槽、骂人的“谐音梗”，随后引发央媒痛批。今年9月，歌手张杰在福州演唱会上报出手机号码，玩梗说这是自己手机号，随后，来自上海的号主接到大量不明电话不堪其扰，引发了侵犯隐私权的争议。

  运用网梗来宣传创新，主要手法有引用式、互动式和创造式。从宣传的实际效果上来说，玩梗不如造梗，且造梗更加能体现宣传创新的功力。

  巧妙活用和转化。单纯引用网梗，只能给内容表达增添趣味性，怎样结合自己内容做创造式活用和转化，才是运用网梗的正解。如各地文旅部门隔空回应都市剧《玫瑰的故事》中“北京到底有谁在啊”的台词，玩梗的本身就是一种思路上的创新，而新疆等地则花式“半路截胡”，发视频称“北京有大兴机场，坐上飞机就能到新疆”，接着开始介绍新疆的景点。随后，其他各地的文旅部门也纷纷效仿。

  善于发现和挖掘。有的网梗的产生，需要有关部门有敏锐的发现力，重视与网民日常互动和民意表达，并善于在与网民的互动中挖掘其中正在成形的网梗。今年4月，湖北文旅依靠“嗯”式宣传出圈。实际上，这个梗来源于抖音上的一个提问。春节前，在湖北、湖南交界处，有人偶然拍到湖南烟花璀璨，一河之隔的湖北却很安静。网友留言提问，湖北人是不是很高冷啊？湖北网友“接梗”，刷屏回复“嗯”。看似自嘲的情绪被湖北文旅捕捉，迅速制作以“嗯”为BGM的武汉园博园十二花神短视频，短短几天，就在抖音播放量超过1000万次。

  敢于运用和策划。运用网梗进行创新表达，有几率存在一定风险，这需要运用者对网络生态和有几率存在的舆情风险有全面深刻的洞察。在湖北文旅靠“嗯”出圈的事件背后，少不了有关部门的担当作为、积极策划。在一位网上的朋友表示“集满一万个‘嗯’在纽约时代广场打广告”真正如愿后，这位网友如约先后两次在纽约时代广场大屏上投了广告。随后，湖北文旅积极跟进，专门就这一暖心事件发文进行宣推，后续更是邀请自媒体大V创作特色MV等加入宣介，助推了事件热度的走高。

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